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寬帶影視頻道內容規劃與營銷推廣策劃案
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 市場分析
一、市場細分
簡述
從□□寬帶影視頻道的現有內容來看，和其他同類的寬帶娛樂網站沒有太大差異，目標受眾可以界定為所有具備寬帶上網條件的、且不分男女老幼的群體，如果要進一步細分的話（影視內容資源在配置上更有效），我們可以按照年齡群進行細分，不難得出中青年人群是最大的群體，老人和兒童所占比例較小，這和整個影視產業是相吻合的。因此□□寬帶影視頻道在內容上也是主要以吸引年輕人的國外動作類影片為主，但由于播放版權保護以及國內音像市場較為混亂的緣故，再加上電腦本身在表現形式上的局限性，這種通過寬帶來欣賞影視作品在短時間內還只是少數人的調味品，尚為形成大的氣候。老年人比較喜歡戲劇類，兒童喜歡動畫片，這也是我們不能忽視的群體。
媒介優勢比較：
內容 媒介 最新大片 經典老片 音樂片 傳統戲曲 卡通類
資源 成本 資源 成本 資源 成本 資源 成本 資源 成本
電視 ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
劇院 ▲▲ ▲▲▲
影碟 ▲▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲
寬帶（雜牌軍） ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
寬帶（正規軍） ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲
□□寬帶（現狀） ▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲▲ ▲ ▲ ▲ ▲
□□寬帶（目標） ▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲ ▲▲▲ ▲
分析：
1、 成本包括：商品單價、交易費用、一次性投入、定期支出
2、 從用戶成本上來看，電視依然是最物美價廉的娛樂媒介。
3、 從資源更新和充沛上來看，盜版影碟仍然是其他媒介無法比擬的。
4、 無版權經營的寬帶門戶對我們有一定的沖擊。
不同媒介的性加比分析
視聽享受 一次投入 單位支出額 平均單位成本
看電影 ▲▲▲ 無 20-40元 30元左右
買影碟 ▲▲ 1500元 10-15元 12元
租影碟 ▲▲ 1500元 1-2元 2元
寬帶（無版權） ▲ 300元 120-150元/月 →0
□□寬帶 ▲ 300元 150元/月 5元
注：平均單位成本不包括一次性投入（也不包括購買電視機和電腦）的分攤。
二、消費心理
從上面的分析中可以看出，如果某用戶屬于發燒級的影迷（喜歡看大片和經典老片），那么他在收入允許的情況下，首選看電影和買影碟，其次是租盤，其中租盤相對來說是最實惠的，所以單從性價比來分析，只為看電影而安裝寬帶是不太劃算、也不會達到理想的視聽感受。如果安裝寬帶是一個家庭不同成員的共同決定，則寬帶的價值不僅體現在點播電影上，其綜合娛樂價值就會大于其他任何一個媒介。但安裝了寬帶不代表就一定要消費□□寬帶的影視卡，但單位成本不能再降低的情況下，如果不能豐富和提升影視頻道的內容資源，勢必不會在市場上引起任何的反響。
這樣，我們的理想目標人群就可以描繪出來：
1、 住在新建小區的中青年夫婦家庭
2、 收入中等水平，追求生活品位和情趣，希望通過網絡獲得更多的資訊和娛樂
3、 基本是上班下班兩點一線的生活，即無閑錢看電影和無閑暇去淘碟
4、 價格敏感度不是很強
根據這種需求描述，是下一步產品規劃的出發點。
三、購買習慣
現有的營業點購買方式對于用戶來說可選擇余地太小，也不方便，另外也無法利用批量價格促銷的策劃。下一階段影視卡在銷售方面可以嘗試以下措施：
1、 推出季卡、半年卡和年卡三種，價格依次有折扣優惠，鼓勵大家多買。
2、 最好是可以讓用戶在線完成續費和充值。
3、 增加新的渠道銷售伙伴
第二部分 市場競爭
一、部分寬帶娛樂網站簡介一覽
描述
網站名稱 鴻宇咨詢
網址 http://vod.fj163.com/main.asp
網站背景 福建電信
片源版權 福建歌華音像有限公司提供
點播類別 電影、電視劇、歌曲文藝、動畫、廣播、曲藝、體育
配套資訊 有影視新聞
互動性 有搜索查詢功能、網上調查
特色 黑紅色調、圖片豐富
收費方式 包月卡：白羊卡30天—30元、金牛卡90天—80元、雙子卡180天—150元、免費社區提供免費影視欣賞
描述
網站名稱 中華影音庫
網址 http://www.movieol.net/
網站背景 教育網、個人
片源版權 估計都是D盤、非常豐富！
點播類別 影視、歌曲MTV
配套資訊 有影視新聞
互動性 有搜索查詢功能、網上調查、點擊更新排行榜
特色
收費方式 免費
描述
網站名稱 思源學子
網址 http://www.tiaozhan.com/online/movie/index.php
網站背景 教育網、個人
片源版權 都是D盤、非常豐富！
點播類別 影視、歌曲MTV、中央五套體育節目
配套資訊
互動性 有搜索查詢功能、網上調查、點擊更新排行榜
特色
收費方式 免費
描述
網站名稱 商都寬頻網
網址 http://www.zzip.com.cn/
網站背景 鄭州電信
片源版權 沒有供片商聲明、來源不明
點播類別 影視、歌曲MTV、FLASH動畫、搖滾、CHANEL V、星空衛視、國家地理、網上電臺
配套資訊
互動性 論壇
特色 原創音樂欄目、歐美搖滾樂欣賞
收費方式 免費
描述
網站名稱 日日影視下載網
網址 http://www.365film.com/index.asp
網站背景 上海一家公司
片源版權 逃避版權方式為網站聲明：該站僅提供影視欣賞方面的信息和鏈接，由所有網友一起維護、相關連接內容版權歸原網站所有，影片版權歸相關影音公司所有。（應該全部都是D版）。
點播類別 主要是電影
配套資訊
互動性
特色 普通會員和黃金會員、成人影片、影視精彩片段
收費方式 10元包月，無下載量的限制，不記點！另設黃金專區，提供給黃金會員更多更精彩電影節目！黃金會員14個月包月180元，折合每月13元都不到
描述
網站名稱 保定熱線寬帶網
網址 http://vod.bdinfo.net/
網站背景 當地電信部門（網通）
片源版權 片源供應商：金唱片音樂社（一家音像商店）
點播類別 影視劇、在線電視臺、廣播電臺、戲劇
配套資訊 比較豐富
互動性 搜索
特色 影片很新
收費方式 收看免費、接入收費
描述
網站名稱 互聯星空
網址 http://www.i-vnet.net/
網站背景 廣東電信所啟動的China Vnet互聯星空計劃
片源版權 不同類型影片的片源提供商不同，但都有注明，因此收費也不同，正版、盜版兼而有之
點播類別 影視劇和文藝科普
配套資訊 影片都配有完整的截圖、簡介
互動性 搜索、排行榜
特色 正版、盜版兼而有之，保障版權的合法性與影片的更新度
收費方式 從0.20元/次、1.00元/次，到15元包月
描述
網站名稱 21CN寬帶網
網址 http://v.21cn.com/movie_index.html
網站背景 世紀龍信息網絡有限責任公司、互聯星空的合作伙伴
片源版權 不明
點播類別 最新影視劇
配套資訊 影片都配有完整的截圖、簡介
互動性
特色 圖文精美、版面全部FLASH設計、動感十足、時尚味道很濃
收費方式
二、他山之石
通過對大量同類別的寬帶娛樂網站進行分析和比較，得出來他們有有以下幾方面值得我們借鑒的地方：
1、 首先是影片內容非常豐富，包括截圖、簡介，大多做的比較精細
2、 其次是表現形式，色彩搭配上很有視覺沖擊力，能夠體現出寬帶的前衛、時尚、高科技的味道。
3、 最后影片更新很快，撇開來源不提，他們大多有不少新上市的片子。
4、 除電影之外還有成套的電視節目
5、 提供收費的同時，用免費點播吸引和刺激潛在用戶
他們的弱點在于：
1、 內容雷同，缺乏創新
2、 除了點播電影之外，相關業內信息做的比較淺
3、 影片劃分方式單一，缺乏影片之間的關聯性，無力引導用戶的進一步消費
三、SWOT分析（弱勢和機會）
□□寬帶的機會
1、 在現有框架結構不做很大調整的前提下，增加電影欣賞有關的信息內容，初步策劃推出《世界百年經典電影回顧》的專欄，片源有我們自己提供，對會員卡用戶免費。
2、 增加影迷論壇，在社會上尋找發燒友來主持論壇
3、 增加電影海報欣賞、電影歌曲MTV下載或在線欣賞（免費）
4、 對會員增加每周至少兩部電影的免費點播服務
5、 大力推廣發短信積分看大片的優惠活動
6、 捆綁短信、郵箱和點播服務，推出VOD賀卡（寄卡人付費，收卡人免費點播）。
目前待改進的地方
1、 換掉沒有價值的電影
2、 換掉不匹配的和精度不高的影片截圖
3、 給每部電影加片花或設置在10分鐘內用戶終止點播可不計費的功能
4、 重新設計影視頻道頁面，包括色彩構圖和動畫。
第三部分 內容規劃